怎么理解飞书最近发生的变化?

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原标题:怎么理解飞书最近发生的变化?

飞书,正在从「字节的最佳实践」,逐步成为「各行各业的最佳实践」。

作者 | 张鹏 潘乱

编辑 | 汤一涛

2021 年 11 月 17 日,飞书在上海举办了一年之内的第二次产品发布会——「2021 秋季未来无限大会」,发布了最新的 5.0 版本。正好赶上周三,当晚潘乱和张鹏在视频号「今夜科技谈」的直播里,又趁着热乎劲儿,聊了聊飞书和字节。

相比过往,飞书有几个显著变化:

1、飞书开始从过往的「讲字节」,变成了「讲用户」。最早飞书只是字节跳动内部的协同工具,之后字节将已经在内部验证的飞书公开,开始为更多公司提供服务。

2、从讲单品回归到 all in one,做深做重。去年 π 版本发布会是想通过更轻的单品降低用户上手门槛,从 C 端渗透。今年飞书回归到组织数字化底座,然后在协作之外,开始讲招聘、绩效和合同,提升组织力。

3、更加明确客户是谁——KA(关键客户)。好的软件都沉淀于行业最佳实践(SAP、Salesforce),而行业最佳实践一定来自于好公司。好公司不分大中小体量和阶段,但必须要是已经验证自己基础商业逻辑的公司,工具才能跟企业互相借势,同时 KA 有很好的标杆效应和付费意愿。

4、具体怎么打 KA——先进团队先用飞书。飞书的理念和审美明显在新经济从业者和企业家群体中占据优势,在用户侧偏重更灵活的团队而非组织和公司。因为公司很难一下子全部切换,但可以先从先进团队开始用起。产品品牌则直接面向 CEO,做一把手工程。比如核心城市机场显眼广告位都能看到「先进团队先用飞书」,谢欣、张楠、林婵也都会经常跑客户。

5、谁来服务谁?是引领用户,还是满足用户?曾经飞书是一个有非常强价值主张的产品,给人的感觉是:我应该努力学习适应,向最先进的工具实践看齐。但是这次发布会让客户成为主角,飞书是帮助客户解决问题的工具,透露出的信息是飞书要「以客户为中心」。

至于行业破圈,互联网、高科技和媒体文娱行业是飞书的典型用户,但这次发布会到场分享的嘉宾,涵盖了文化行业(文和友)、地产行业(旭辉)和健身行业(超级猩猩)。同时,飞书也服务了很多不同行业的大型企业,这些企业从数万人到数十万人,都在用飞书。

飞书,正在从「字节的最佳实践」,逐步成为「各行各业的最佳实践」。

01

飞书的变化

在飞书之前,字条跳动的协同工具经历了四次迭代,最早是 Skype,随后是微信企业号、Slack、和钉钉。但随着团队规模扩大,这些工具都或多或少有一些不足,无法完全适配团队的需求。

字节跳动沟通工具变迁|图片来源:字节跳动

比如,Skype 有多人通话的功能,但无法满足文档协作和工作流安排的需求。Slack 相对功能更全面,但国外的软件不太适应国内的工作习惯,像需求最大的信息沟通,Slack 还是基于邮件而非即时通讯。

字节跳动最终在 2016 年自己研发了飞书。

在 2020 年 2 月,疫情爆发之初,飞书向全国所有企业免费开放。当年 11 月,飞书举办了自己的首次产品发布会,发布了飞书文档独立 APP,以及思维笔记、多维表格、双向链接、飞书妙记等多个新功能。

飞书对自己的定位是「一站式企业协作平台」。如今看来,在当时那个节点,All in one 的思路似乎变成了一拆多,让各个差异化的产品吸引 C 端用户,从而推动 B 端客户。

但今年飞书一个很大的变化就是,飞书真正成为了一个基座,其他的产品都生长在飞书上。包括新发布的像人事招聘、财务、法务合同这些新功能,其实都已不仅仅是面向 C 端用户,而是在往组织管理的方向发展,这就把管理者,拉入了飞书的目标客户名单。

当一个产品的用户从个人转变为组织,就不仅仅要满足极致的效率,它同时必须切实解决组织的问题。

2020 年 10 月,飞书开始进入理想汽车的视野,并开始了深度共创。谈及原因时,理想汽车创始人李想说道:「字节跳动网状协同理念与理想汽车不谋而合,而飞书正是字节跳动先进管理实践的最佳提炼和沉淀。」

造车新势力之一的理想,代表了复杂的大型先进制造企业。制造业的特点是计划性强、容错率低,因为涉及到大量的工业供应链,理想汽车使用的是「承诺型 OKR」,一旦设定,必定完成。

飞书 OKR 同样支持承诺型 OKR 的实施。员工在 OKR 设定完成后发起审批,直属上级可确认或给出修改建议,为承诺型 OKR 做出更高维度的支撑。

可以看到,飞书不只是一款提升协同效率的工具,更是为提升组织而打造的工具。飞书的开放性和多元性,让更多不同类型的企业都能在上面进行二次升级,二次迭代,以适应自身的组织模式。

这次发布会的主题是「先进团队,先用飞书」。字节跳动副总裁谢欣在发布会上花了很长时间定义什么是先进团队——「追求创新,而非固守成规;重视协作,而非单打独斗;激发团队,而非个人权威;他们,追随梦想;他们,正成为引领未来的『探路者』」。这其实与谷歌「创意精英」(Smart Creatives)的概念非常类似。

飞书客户 Logo 墙|图片来源:飞书

创意精英这个词,指的就是特别有创造力、洞察力,感知能力特别强的人,对社会创造价值最大的人。这些人,不光存在于互联网行业,社会上每个领域都有创新,各行各业都有自己好的实践。

过去 10 年,时代的主角显然是互联网。本质上是技术创造了红利,互联网在已有科技上做了好的应用。过去经常提起的一个概念叫「互联网+」,互联网加上一切,就能改造世界。那是因为当年的互联网还有很大的空间,但在今天这种红利已经逐渐见顶。

下一个 10 年的主角,可能会是能源革命,可能会是先进制造,总之互联网不再会是唯一先进,其他行业也在高速崛起。

更符合现实的趋势是「+互联网」,互联网是工具。它的加持,激发了其它行业更强大的创造力。毕竟,互联网之外,宏大的商业世界还有更为广阔的空间。

需要指出的是,「+互联网」会是一个长期的进程,这不会是两三年就能达成的,也不会是一家企业可以达成的。但可以肯定的是,飞书正在走向这个进程。

02

做工具的基因

实际上,字节跳动做飞书并不是出于 toB、toC 的逻辑,而是工具逻辑。

字节跳动一直是一家重视工具的公司,从为抖音创作者制作的剪映到为广告主开发的星图,再到飞书本身,字节开发了很多优秀的工具。

今天不管是飞书、钉钉还是企业微信,它们其实都在面对一个使命——到底能不能像真的把做公司像做产品一样,去把它不断变好。今天的组织一定是数字化的,这是一个不可逆的趋势。我们所讨论的这些工具,其实就是组织的编程语言。

人类的编程语言从最初的低级语言,到高级语言,再到面向对象编程,经历了汇编、C、JAVA、Phython 这样的迭代。这是一个自然进化的过程,放到组织身上也是如此。

硅谷计算机历史博物馆的编程语言图谱|图片来源:Twitter@hausfath

「像打造产品一样打造公司」,这是张一鸣广为流传的一句话,也是在字节内部被反复提起的一句话。而在打造「组织产品」的过程中,工具就显得尤为重要,因为真正能够定义内容形态的,就是工具。这正如手机定义了竖屏,而竖屏,定义了公众号、时间线、短视频以及所有在移动互联网上生长出来的内容。

Facebook 是地球上另外一家以重视工具而闻名的公司。《打造 Facebook》一书描绘了工具是如何帮助 Facebook 落地制度的。每家公司都有一些规范性制度,传统的方法是跟员工反复强调。

另一种方法就是开发出好的工具,把制度固化在工具中。借助工具的杠杆效应,以一种「Don't make me think」(别让我多想)的方式把优秀的工作习惯推广开来。潜移默化之中,组织管理就成为了一种肌肉记忆,而企业文化也就此形成。

03

走出狭义互联网思维

如开头所说,这已经飞书今年举办的第二次发布了。行业惯例通常是一年办一次发布会。这代表了一种飞书的态度——不再单纯以 DAU(日活用户)为目标,而是追求更有质量的增长,明确了先进团队这个目标客户群体。正如谢欣自己所说:「DAU 不是我们最看重的目标,我们认为,通常市场上成熟的 To B 公司不以 DAU 作为目标。」

飞书确实已不再需要为 DAU 而焦虑,尽管没有对外公开数据,但谢欣和飞书总裁张楠都对外表示过,对当前的数据很满意。

对现在的字节来说,广告盈利已经属于过去式,电商是当下讲的故事,未来讲的故事可能是一个垂直行业。但我们看一下现在全球市值最高的公司是什么?是一家做 toB 业务的公司——微软。尽管飞书初期参考了谷歌的产品,但是显然,飞书 BU 在往微软靠拢。

因为对于字节跳动这样体量的公司来说,它只能选择往这种最大的战场走。这条路肯定坡足够长,雪足够深,但也意味着,可能性是最大的。

今天很多迹象都表明,我们需要从狭义的互联网思维往外走。在这个过程中,如何定义目标,如何定义正确,单纯拿过去的互联网模型套是非常困难的。

小鹏汽车董事长 & CEO 何小鹏就曾经提到过,拿互联网思维造车肯定是有问题的。因为互联网没有什么完成不了的事——想象一个场景,烧足够多的钱,投入足够多的人力,这就场景最终一定能实现。

但我们面对真实世界的时候,它有物理限制、客观规律。就比如说新能源车的电池续航问题,只要技术没到,投入再多资源,也未必能实现。

最终,我们都必须理解真实世界,尊重客观规律,才能赋能真实世界,才能让每一个人,都 achieve more。

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