“以用户为中心”全面探索,沃尔沃取长补短深入探索“直售模式”

咪乐|直播|app|ios下载链接 补贴退坡将是大势所趋进军海外市场实现破局尽管本次出台的新能源汽车补贴政策好于市场预期,但业内人士普遍认为,未来中国对新能源汽车补贴逐步退坡是大势所趋,高度依赖补贴的企业急需寻找应对策略。

原标题:“以用户为中心”全面探索,沃尔沃取长补短深入探索“直售模式”

“新旧势力”销售模式的短长,正好融合到了沃尔沃的“直售模式”中。从当前的行业背景出发,这的确是最符合现阶段企业转型的锦囊妙计。

文|王鹏宇

图|来源网络

洞察精准,转型果断。去年9月,沃尔沃XC40纯电版上市后就通过官方直售销售。此后沃尔沃并没有停滞探索的步伐,继续深入“直售模式”的尝试。此一役的核心试点,就是代表着沃尔沃电动化进程的T8车型。

众所周知,T8是沃尔沃各车系“旗舰产品”的代号,也拥有新能源汽车的特殊身份。在汽车保有量极高的上海,T8系列不仅可以拿到绿牌,也能免去购置税,总体上最符合主流人群对于新能源车的认知。

因此,沃尔沃选择以“T8”为突破口,也是全面拥抱电气化时代,“敢于变革”的最明显例证。毋庸置疑,它将直接关系到沃尔沃在中国的转型与发展,在品牌历史上举足轻重。

左右逢源磨炼“自有生态”

提及“直售”,很多人就会想到被新势力玩出花样的“直营模式”。后者依靠自己培养销售体系,从而脱离传统经销商,为广大汽车用户带来了有别于从前的体验。

不过,沃尔沃的“直售模式”并不等同于“直营”。因为客观上来讲,新势力的直营模式并不是无懈可击,或者可以说存在很大的漏洞。很多开在市中心的城市展厅表面上恢弘大气,但是由于经费普遍不足,最终消费者还得去郊区的“交付中心”提车。说严重点,这其实也是一种“套路”。

沃尔沃不同的地方在于,直售模式的“精髓”并不是在城市中疯狂拓展体验店,或者组建“直管团队”将经销商取而代之。相反,它的销售环节仍然是以经销商为主导,也就是在现有的渠道中,由沃尔沃直接对T8系列实施管理,而经销商还是那些经销商,门店也大多还是那些门店。

这一方面是因为,相较于新势力,沃尔沃群众基础大、用户众多,经销商模式最适宜解决不同的用户需求,为各类用户提供针对性帮助;另一方面,280家经销商是助力沃尔沃扎根中国的宝贵财富,场地、交付中心和成熟的销售顾问都是品牌的先天优势,能够为客户提供更多有价值的服务。

基于这些考虑,沃尔沃最终拿出了最恰当的方案,即助力传统经销商转型成“服务商”,将直营模式和“传统4S店模式”从两个极端向中间靠拢,落地在行业内没有现实模板的“创新之举”。

其中的首要行动是将T8车型改为代理制直售,只把展车和试驾车给到经销商,不补充库存或者制定销售任务。同时,沃尔沃针对T8坚持“一口价”销售,省去传统经销商模式的议价环节,向优秀新势力的“用户企业”思维直接看齐。

最后一点,则是适当扩展城市中心店,让消费者在逛街之余也可以看车及咨询。

三项重要举措落地,引发的化学反应是一连串的。“一口价销售”的好处自然不用多说,它避开了消费者最敏感的价格“争议带”,不仅省去了购车时“货比三家”的麻烦,而且赋予了每一位消费者“平等购车”的权利。

每家店的报价完全相同,反映到消费者的心理活动就是“不吃亏”,最终,消费者就会对服务这款车型的所有人员都产生信任感。

城市中心店本身也能在便利性上带来一定益处。在这个模式下,厂家能够在客户购车意向迸发的萌芽阶段,更早地切入购买环节,对整个购买流程都能起到刺激作用。

而最关键的,还是解除销售KPI,为经销商减压的动作。表面上看,这是一个关爱合作伙伴,彰显大厂风范的仁义之举,实质上除了这点之外,此举更是提升服务质量的良方。

其中的原因很好理解。沃尔沃一方面取消销售人员的业绩压力,一方面把接待客户、讲解产品和品牌、试驾变成了销售人员最重要的KPI,实际上是推行了一套促进传统销售模式转型的方案。

在直售模式下,从前的“唯绩效论”自然会被淡化,取而代之的是更加明确的“社会化分工”,由此便可以轻装上阵,为用户提供更专业的服务,让销售顾问更专注于品牌和产品,引导销售人员转变为“以客户为中心”、为客户提供更专业的服务的角色。

销售人员就将从以前的“一门心思诱导用户掏钱”,到真心实意勘察用户购车需求,给出真实建议,一定会提升用户购买流程中的愉悦感。就算消费者最终没有选择自家车型,也会增强他们对这个品牌的信任感,从而在自己的记忆中深深埋下这个品牌的“种子”。从长线角度看,这是一件对企业意义深远的事。

就这种模式运行的现状来看,初期的效果也比较明显。数据统计,一般经销商的用户进店试驾率只有20%-30%。但是在沃尔沃直售模式的介入下,门店的试驾率已经达到60%-70%。这其中有“一口价”政策的功劳,同时也是消费者对服务接待流程感到满意的直接体现。

由此看来,“新旧势力”销售模式的短长,正好融合到了沃尔沃的“直售模式”中。从当前的行业背景出发,这的确是最符合现阶段企业转型的锦囊妙计。

以用户为中心“真情实意”

以“T8”之名开启直售模式的又一轮探索,不论对于全面转型中的沃尔沃,还是电动化浪潮汹涌的中国市场来说,都是一件“多方共赢”的事情。

而从本质上看,以全新方式拓展渠道的核心意义仍是“以用户为中心”,为用户打造高品质“消费链条”,与成都车展上公布的“售前售后十二项服务承诺”异曲同工。这一切,来源于沃尔沃 坚定的变革决心,以及向先进经营模式看齐的进取之心。

必须要承认的是,传统车企和新势力对标下来,在整个价值链上的确有需要“进化”的部分。很多主机厂并不是不知道这点,但是受限于成本、思维以及传统架构的盘根错节、左右掣肘,至今都没有实现真正的蜕变。而沃尔沃则全然不同。

除了售前售后服务创新、渠道创新之外,如何做营销,如何与客户拉进距离,都是这家“百年豪门”正在思考和解决的问题。沃尔沃把CRM(客户关系管理)部门从以前的市场剥离出来自成体系,就是其拥抱变革,一心进取的典型例证。

同时,基于一百万以上的用户基数,沃尔沃的小程序也逐渐积累了大量的粉丝和潜在客户,线上业务拓展同样初获成效。沃尔沃去年面向全国推行六大售后服务承诺后,就率先得到了北上广深用户的积极响应,上门取送车的业务量实现迅猛突破。

对于一个根基颇深的传统车企来说,这些改变背后的挑战难以想象。而沃尔沃的宗旨只有一个,那就是不考虑成本,只考虑客户真正需要什么。

比如,在服务承诺的兑现问题上,沃尔沃拥有相当严苛的审查制度。像是上门取送车、零件终身保、维修预约都是全国100%覆盖。如果用户发现哪项承诺没有兑现,只需要在小程序上勾选“不满意”,这个经销商就会被追责。这可是“用户型企业”都未必能做到的事。

从聚焦用户体验到现在,沃尔沃几乎是在整个价值链上进行了大刀阔斧的改革。而今,直售模式的深入,不仅关乎销售环节改革和新能源浪潮下的渠道创新,更是对用户、经销商的另一重承诺与保障,为豪华品牌树立了新标准。

由此可见,沃尔沃此次改革仍是一次关键的“升维之战”。这将带动购车体验进一步升级,为变革中的汽车行业,尤其是转型中的传统车企提供最具参考意义的“创新模范样本”。返回搜狐,查看更多

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